Fidélisation ou conquête ?
Ces 2 approches sont évidemment complémentaires & indispensables pour développer une entreprise.
La question n’est donc pas le choix entre chacune mais plutôt le dosage & surtout les méthodes à appliquer pour fidéliser sa clientèle existante et gagner de nouveaux clients.
Pour le dosage, il n’y a pas de règle ou de chiffre absolu, il faut surtout éviter d’être dans les extrêmes à savoir une trop grande dépendance à son plus gros client (>30%) tout comme une trop forte atomisation de sa clientèle.
Concernant le processus de fidélisation, on a toujours tendance à considérer comme acquise la récurrence des commandes sur base d’un historique ou d’un bon relationnel alors que seule une démarche factuelle permet d’analyser la performance actuelle & le degré de satisfaction du client. Nous préconisons donc au-moins sur les clients les plus importants un temps d’analyse intégrant notamment la pression commerciale, le compte de résultat, la logistique, la situation financière du client & idéalement un sondage de satisfaction adressé au client de notre performance sur différents leviers clés.
Ensuite, sur base de cette évaluation, vous pourrez ajuster le plan d’actions permettant de mieux répondre aux attentes spécifiques de chaque client : un client mécontent du transport ou de la facturation n’attend pas une fréquence de visite plus forte de son commercial…
Si on se focalise sur la conquête, c’est également un processus régulier à bien exécuter & qui doit s’appuyer sur des éléments factuels : une base de données à jour & bien qualifiée, un panorama des acteurs (prospects & concurrents) sur notre marché & sur des marchés périphériques potentiellement intéressants à pénétrer. Ensuite, un classement des prospects à contacter & rencontrer permettra de hiérarchiser la stratégie de conquête associée. Selon la nature de l’activité, différents outils seront utilisés pour les capter : salons professionnels, réseaux sociaux, emailings, campagne téléphonique, prescripteurs…
Pour conclure, n’oubliez pas de prévoir une routine annuelle d’analyse & de projection pour mettre à jour vos stratégies de fidélisation & de conquête, cette démarche vous assurera une stratégie distributive optimale générant une croissance durable de votre Chiffres d’Affaires.
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